從華帝渠道拓展看廚電企業(yè)如何下沉三四線

近日，華帝攜手五菱，共同舉辦了一場1000臺服務(wù)車的交付儀式。

乍暖還寒時候，華帝股份一眾高層的齊聚，多少帶動了湘江邊的些許熱情。包括華帝股份董事長潘葉江、華帝股份副總裁王操、華帝股份品牌官盧楚麒以及華帝線下營銷副總經(jīng)理潘葉釗均在前排列席，可見在華帝決策層層面，這場活動的意義完全不亞于每年一至兩場高調(diào)舉行的新品發(fā)布會。

(圖片來源：建材網(wǎng)，侵刪)

當(dāng)然，還有一個重要的前情不能忽略。在更早一天，潘葉江董事長剛剛主持完在長沙舉行的全國經(jīng)銷商大會，所以出席和見證此次服務(wù)車交付儀式的嘉賓，除了華帝高層、五菱相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，還有來自全國的，華帝為核心的渠道伙伴。

和媒體云集，品牌趨向打頭的活動相比，這就更厲害了。

解鎖渠道潛力，傳統(tǒng)優(yōu)勢凸顯新價值

顯然，在深受疫情影響，廚電行業(yè)有些步履放緩的時刻，華帝正在做出積極調(diào)整。盡管操持電商、加碼線上、力推這些高深的武功路數(shù)在未來可能格局前景無限，但現(xiàn)下空手白刃、拳拳到肉的較量更需要些獨門功夫的。整體渠道更為下沉，在中低維市場滲透率更高，正是華帝一直以來在廚電頭部品牌中獨有的優(yōu)勢。

現(xiàn)在，擺在華帝面前是怎么樣的市場局面?從品牌和銷售兩個層面來看，我認(rèn)為8大門派已經(jīng)在圍攻光明頂了。

一方面，前兩年，華帝在廚電頭部三強陣營中有過現(xiàn)象級的增長，無論從資本視角還是二級市場的表現(xiàn)上，華帝都是廚電品牌中熱的一支。而經(jīng)過快速放量和疫情消減，增長的弧線終究有放緩的一天，當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化的近況已經(jīng)不足以支撐品牌再依靠功能賣點搏出新賽道。這個局面，同在頭部的其它品牌都要接受，此消彼長，但幅度不可能太大，這是頭部玩家們的微妙博弈。

另一方面，之前我提到華帝擁有老板和方太都不具備的一項優(yōu)勢，那就是在三四級的市場中，華帝所占的份額更高，產(chǎn)品的受用面更廣，核心渠道也更完備。

品牌做渠道下沉，放在任何品類都不易拓展，因為你要面對的客群，遭遇的對手，維持的價碼，以及傳輸?shù)睦砟睿c重金打造和維護(hù)的形象相比，差異懸殊。沉不下去，是家電行業(yè)的客觀現(xiàn)象。

再聚焦廚電，方太幾乎開局就站在產(chǎn)品的高地，而老板在價格戰(zhàn)后也明悟了其中精髓，長期保持在頭部市場，所以兩家浙商企業(yè)不具備向下探底的品牌。但華帝則不同。

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上個世紀(jì)90年代，華帝從中山小欖一眾民營制造中殺出，到2001年華帝股份成立，再到2004年正式上市，中間的這段時間，我認(rèn)為是華帝從初登大雅向蛻變的蟄伏期，盡管業(yè)績上乘風(fēng)破浪，但聚合勢能仍需時日，也恰恰是這個時期，讓華帝的血脈里融入了更加中國，更加接地氣。而日后華帝在市場異軍突起，客單價不斷抬升，有大批一二線強援進(jìn)駐的時刻，華帝也沒有決絕地裁斷中低端價位的產(chǎn)品，這保全了一路跟隨而來的渠道體系，所以我一直強調(diào)，在廚電品牌中，從華帝身上能嗅到人情味。

基于此，我們大致能夠明確，除了頭部品牌間的占位之爭，華帝還將面對全國低線品牌的圍剿。盡管這種區(qū)域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的對抗不足以撼動大盤，但根據(jù)初步統(tǒng)計了解，僅廣東現(xiàn)存的中小廚電品牌數(shù)量就有近2000家，而江浙也不遑多讓。再放眼全國，依靠區(qū)域性強勢經(jīng)銷商立足的本土品牌亦不在少數(shù)。這些都是華帝廚電進(jìn)一步渠道下沉中需要直面的，是阻力，也是機會。

這就是華帝今年針對渠道建設(shè)投入繼續(xù)加大的主要原因。據(jù)了解，目前華帝在市場上已經(jīng)擁有服務(wù)車輛900余臺，今年實現(xiàn)翻番后，目標(biāo)直指“縣城全覆蓋，區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋”。同時，為了匹配服務(wù)硬件的升級，華帝也計劃在今年內(nèi)，將6000人的售后服務(wù)團隊擴充至20000人，這其中，縣級以下市場的售后將從1000人擴充至10000人。華帝副總裁王操對此表示，“華帝秉持的渠道下沉策略是’全鏈路多點’,現(xiàn)在華帝已經(jīng)在渠道下沉、品牌升級、品牌用戶方面取得了不錯的表現(xiàn)。”

詩和遠(yuǎn)方已在想象中，但“值得”的是理清當(dāng)下

一旦行業(yè)不景氣，或者拐點將至，市場就很容易出現(xiàn)眺望遠(yuǎn)方的呼聲。一方面或許當(dāng)下確實有很多尖銳的問題沒法兒說，另一方面也的確有很多企業(yè)迷失在尋找遠(yuǎn)方的路程里。廚電行業(yè)目前近況如此。

不過，從一貫的戰(zhàn)略布局、品牌定位以及產(chǎn)品組合來看，華帝是看得清遠(yuǎn)方的，或者說，廚電頭部三強對未來的的格局規(guī)劃都有自己明確的思路。但恰恰是未來很明確的時刻，我們更應(yīng)該謹(jǐn)慎地觀察當(dāng)下，尤其是已經(jīng)暴露出的優(yōu)勢和短板，潛力和阻礙。

首先，提一點我們的基本判斷，至少未來5年，廚電行業(yè)頭部三駕馬車并駕齊驅(qū)的格局不會變，廚電產(chǎn)品目前面臨的一些來自于地產(chǎn)和家裝方面的制約不會變，穩(wěn)步增量的基本面不會變。但有一點可能會發(fā)生變化，就是廚電產(chǎn)品和品牌以什么樣的形式再出現(xiàn)，這可能會是一個有意思的變化。但這不是當(dāng)下問題，這屬于遠(yuǎn)方，我們不多展開。

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考慮當(dāng)下，我們先從資本層面來看。首先，從大資本的角度來說，家電產(chǎn)業(yè)是正兒八經(jīng)的夕陽產(chǎn)業(yè)，想象空間不大。從券商的角度來衡量，并不具有長期的價值。目前熱度的易方達(dá)明星經(jīng)理張坤在過去的一年內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)套現(xiàn)了海爾智家，這曾經(jīng)是他的首重倉股。這也說明，在大資本逐利這個層面，廚電乃至于整個家電產(chǎn)業(yè)，極難再撬動和千億級的“大神經(jīng)”。

但從企業(yè)個體，以及各層級股東的角度來看，根據(jù)華帝2021年一季度預(yù)告顯示，歸屬上市公司股東凈利潤同比增長51.04%—83.04%，各項業(yè)務(wù)均保持了去年下半年以來的良好發(fā)展態(tài)勢。中銀、中金等機構(gòu)研報也指出，華帝盈利水平強于大勢，維持買入評級。

我們可以理解為，對于普通投資人，頭部廚電股依舊是家電藍(lán)籌，隨著消費層級進(jìn)一步升級和分化，華帝等企業(yè)的穩(wěn)定價值依舊存在。盡管實體制造能夠制造夢幻泡沫的故事為數(shù)不多，但勝在基礎(chǔ)夯實，穩(wěn)步取勝。同時，從未來繼續(xù)增長的角度來說，處于頭部的品牌會占據(jù)更多主動權(quán)。

同樣，我們換一個角度，從實業(yè)發(fā)展的角度來看。今年華帝已經(jīng)再一次明確了全系廚電的定位，很明顯品牌已經(jīng)相當(dāng)清楚，依靠單品類單打獨斗，依靠明星爆款制造短期流量不是長久之計。無論洗碗機是否具備爆發(fā)式增長潛力，也無論嵌入式廚電是否是新的賽道，這些早已不是“新鮮貨”的產(chǎn)品很難在信息足夠高速且透明的今天在同級別的競爭對手間造成巨大差距。

2020年，我們專訪潘葉江董事長時他就已經(jīng)提到全屋概念以及套系化，從單一品類轉(zhuǎn)型場景，再面向整體家居設(shè)計，這是華帝的愿景，是遠(yuǎn)方。而當(dāng)競爭洶涌，什么才是這片遠(yuǎn)方的護(hù)城河，這才是我們需要對華帝進(jìn)行的審視。

我認(rèn)為，一旦牽扯整體家居，涉及“設(shè)計”二字，當(dāng)前來看，技術(shù)、智慧的確不可少，但純粹的美感和人情溫度才是重要的，而這兩點，恰好是華帝目前保持，甚至在某些方面是。

這是屬于華帝的獨門功夫，是自幼而強帶來的“九陽神功”。未來，或許華帝還會有乾坤大挪移，還會學(xué)會圣火令，但那都是后話。就目前光明頂上的局勢而言，這一手獨門絕技，足夠按下諸大門派躁動的心緒，市場剛剛回暖，一夜魚龍舞后，更需要腳踏實地，砥礪前行。

口號，是喊不進(jìn)消費者心里了。

(文章來源：建材網(wǎng)，侵刪)