整體櫥柜營銷三大特點之系統(tǒng)營銷

整體櫥柜營銷有三個明顯的特點，其一是系統(tǒng)營銷，其二是整合營銷，其三是跨界營銷。正是櫥柜營銷的這三個特點，導致我們的大部分櫥柜企業(yè)做不好、做不大，看著大大的整體櫥柜市場蛋糕就是吃不到嘴里！櫥柜營銷是典型的系統(tǒng)營銷。

整體櫥柜營銷三大特點之系統(tǒng)營銷

櫥柜是定制化產(chǎn)品，每一套產(chǎn)品都不同。櫥柜是一個工程項目，用戶實際是希望商家完成其廚房裝修項目的一個部分，因此對設計、安裝、交期有相對復雜的要求。櫥柜還是多品類產(chǎn)品的集成，臺面、五金、柜體、廚電分屬不同的行業(yè)，涉及到部品采購、生產(chǎn)制造、物流多個環(huán)節(jié)。這背后就需要一個個系統(tǒng)做支撐。越大的企業(yè)所需要的系統(tǒng)越復雜，系統(tǒng)的效率決定了企業(yè)最終的競爭力。

我們知道，傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷一般都有銷售管理系統(tǒng)(銷售人員管理、渠道管理、訂單管理)、市場推廣系統(tǒng)(市場調研、促銷活動、新品上市、品牌宣傳)、服務支持系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)櫥柜企業(yè)都需要，但內(nèi)涵又很不同。

櫥柜企業(yè)的訂單管理非常復雜。從經(jīng)銷商直銷員介紹產(chǎn)品、設計師量房、復尺，到訂單確認;從總部接單、審單、拆單，到部品采購、生產(chǎn)、總裝、物流;從經(jīng)銷商收貨、安裝到信息反饋，有一個漫長的過程。每一個環(huán)節(jié)都容易出錯或者耽擱，因此訂單準確率是櫥柜行業(yè)一個非常重要的管理指標。櫥柜行業(yè)的一些大企業(yè)甚至將訂單管理從銷售管理中剝離出來，成為一個單獨的系統(tǒng)，可見訂單管理有多么重要!訂單管理需要借助信息化系統(tǒng)或大量的人工做支持，這對很多企業(yè)來講就是一個難以逾越的障礙。但傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品就非常單一，訂單管理那是“相當?shù)暮唵?rdquo;。

櫥柜作為集成產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、工程項目的特點，決定了櫥柜企業(yè)服務支持系統(tǒng)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要復雜很多。對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，用戶簽單交錢之后的所有銷售過程我們稱為售后，你買一件衣服拎回家就成，買一臺電視機至多再加上一個搬運環(huán)節(jié)，非常簡單。櫥柜正好相反，簽訂合同之后有一個完整的生產(chǎn)、物流、安裝過程，這一過程既容易出錯，也需要人力、物力的保證，實際是整個訂單實施過程非常關鍵的一環(huán)。經(jīng)銷商需要有安裝隊伍、物流及倉儲條件，廠家則要有產(chǎn)品質量控制、供貨時間保證、用戶信息及投訴管理的能力，這些就導致整個服務支持體系的重要性較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不能同日而語。但現(xiàn)狀卻是：大部分櫥柜廠家包括很多品牌櫥柜對終端消費者的管理根本就“顧不上”，以至于櫥柜產(chǎn)品的用戶滿意率遠遠低于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的水平。當然，這其中的原因是多方面的。

整體櫥柜營銷三大特點之系統(tǒng)營銷

產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)也不一樣。傳統(tǒng)產(chǎn)品的開發(fā)強調的是產(chǎn)品的功能、成本及價格，櫥柜產(chǎn)品的開發(fā)卻注重產(chǎn)品的外觀、款式、風格、文化，另外在功能方面突出的是集成概念。這些看上去玄而又玄的東東，對習慣了傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)流程或模塊化分工的團隊而言，有時候簡直就是“搞不明白”。有一個有趣的例子，我們的一款抽油煙機，有紅黃藍白黑奧運五環(huán)的五種顏色，價格和功能是一樣的。但有的顏色很好賣，有的就不行，其實主要就是搭配的櫥柜顏色不一樣而已，上升到一個高度就是風格和文化不同。這就非常形象地說明了櫥柜產(chǎn)品開發(fā)與傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的差別，櫥柜企業(yè)對開發(fā)人員的素質要求自然就很不同。

櫥柜行業(yè)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的不同在于還有兩個重要的營銷系統(tǒng)：展示設計支持系統(tǒng)、培訓支持系統(tǒng)。櫥柜店面是集成體驗賣場，其位置、大小、裝修形象是經(jīng)營成敗的關鍵，這一點和傳統(tǒng)行業(yè)極不一樣。而展示設計不僅只是賣場的部分，櫥柜產(chǎn)品、企業(yè)文化占據(jù)非常主要的內(nèi)容，且櫥柜商場的格局那是五花八門，因此櫥柜商場你無法完全外包給社會上的那些裝修設計公司，更不能像家電、服裝行業(yè)做一套店面形象標準，讓經(jīng)銷商照做了事。櫥柜商場的裝修設計確實沒有那么簡單，品牌櫥柜企業(yè)需要具備對“巨”多店面的展示設計支持能力。櫥柜是一個新行業(yè)，從業(yè)人員大都是生手，但行業(yè)最核心的直銷、設計、安裝，還都是專業(yè)性頗強的崗位。這些崗位的人員你沒法到社會上直接拿過來，只能自己培養(yǎng)。這就需要櫥柜品牌企業(yè)要有強大的培訓支持能力。

展示設計支持、培訓支持這兩大系統(tǒng)的能力直接決定了櫥柜品牌能否真正做大做強，算是櫥柜品牌的核心競爭力。但至今能夠將這兩個系統(tǒng)打造好的櫥柜品牌寥寥無幾。很多家電(含地板、家具、衛(wèi)浴、水槽)品牌跨界做櫥柜，由于本身在這方面的積累幾乎就是沒有，都有意無意地想繞開。事實證明這恰恰是走不通的。家電企業(yè)想做好櫥柜，轉型是必須的，而機會還就在這里。

如果評價一下櫥柜品牌三巨頭的營銷系統(tǒng)，歐派的特點是所有的系統(tǒng)都比較健全，培訓支持系統(tǒng)、展示支持系統(tǒng)相對較強;海爾在銷售管理系統(tǒng)、服務支持系統(tǒng)方面較好;科寶在產(chǎn)品開發(fā)方面的能力遙遙領先。而市場推廣系統(tǒng)，三個品牌各有千秋，歐派強于品牌推廣、公關活動策劃，海爾強于終端促銷與執(zhí)行，科寶強于品牌包裝。至于其他的品牌，大多“上不得臺面”，營銷系統(tǒng)根本就是“缺胳膊少腿”，競爭力自然大打折扣