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集成灶新營銷：較長銷售周期品牌戰(zhàn)略

2014-11-26 來源：中國集成灶責(zé)任編輯：喬木瀏覽數(shù)：416次手機(jī)訪問：集成灶在線

在某個晚餐上，話題突然談起地毯廣告。有人問，大多數(shù)人大約7~10年才買一次地毯，為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢?

我提醒他們，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?dāng)即購買地毯。

這里面涉及一個中斷理論。因?yàn)?，許多零售商要么是沒有意愿、要么是沒有資源，總之他們沒能在多樣化的客戶基礎(chǔ)上建立一種持久的關(guān)系?；旧纤麄兌际遣捎靡环N典型的營銷方法，即廣而告知法。

廣告到達(dá)和投放頻率模式的成功與否，取決于廣告在某一特定時刻是否能夠企及目標(biāo)客戶，即客戶是否剛好需要該產(chǎn)品。這是一種散彈式銷售策略，它的有效性取決于機(jī)關(guān)槍的不斷重復(fù)出擊及其噪音的響聲。大多數(shù)情況下，大多數(shù)受眾覺得廣告就是噪音，因?yàn)閺V告推銷的商品不是他們現(xiàn)在需要的商品。

較長銷售周期品牌戰(zhàn)略

但是，品牌商不停地重播廣告，目的在于希望有一天客戶和品牌能夠在供需的時間點(diǎn)上剛好達(dá)成一致。

要想提升銷售額，品牌在長銷售周期或是經(jīng)常性購買周期中能做些什么?最常見的品牌動作是更頻繁地投放廣告。但是還有個更有效的做法，即創(chuàng)造一個更全面的產(chǎn)品系列，讓供給能更頻繁地與消費(fèi)者的需求對接，提升供需一致性的幾率。

這樣要比偶爾才能銷售某件產(chǎn)品有利，但這意味著品牌必須了解人們的需求，更頻繁地將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)引進(jìn)自己的供給中。這樣，客戶才有更多理由和品牌在更多時間點(diǎn)上進(jìn)行供需對接——有些可能是偶然性的對接，有些可能是經(jīng)常性的對接。

蘋果將這種模式做到極致。消費(fèi)者可能是幾年才買一臺筆記本電腦或一部手機(jī)。但是，在蘋果銷售主要產(chǎn)品的空當(dāng)，它鼓勵消費(fèi)者在一些小物件上投資，譬如電腦操作系統(tǒng)，或者是其它微購買，譬如線上歌曲購買或應(yīng)用軟件購買——雖然一次可能只是幾美分交易。在開展這些活動時，它不斷地進(jìn)行產(chǎn)品展示和宣告，保持自己的品牌活躍度(這恰巧是供需對接的另一個要點(diǎn)——在消費(fèi)者需要購買產(chǎn)品時，必須第一時間想起你)。

蘋果不間斷地和客戶保持聯(lián)系，并通過創(chuàng)造多元化的供需對接機(jī)會，讓客戶在不同的價格點(diǎn)上和品牌頻繁接觸——這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。因此，消費(fèi)者才會覺得蘋果品牌富有活力、令人振奮，并把它作為日常生活的一部分，保持高度的品牌忠誠度。

多元化供需對接時刻能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，企業(yè)如果能創(chuàng)造更多的多元化對接準(zhǔn)入點(diǎn)，就可以讓自己融入消費(fèi)者的生活。

因此，在思考品牌和客戶的供需對接時，企業(yè)要調(diào)整自己的思考方式。讓自己擁有更多客戶想買的產(chǎn)品，讓客戶有更多理由購買，創(chuàng)造更多的供需對接時刻，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價位點(diǎn)。

文：夏天