集成灶品牌需先做足功課 再借勢(shì)大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展

集成灶廠(chǎng)商的大力推動(dòng)，消費(fèi)端的普及，使集成灶越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者喜歡，渠道就一定會(huì)重視。

家電連鎖發(fā)力集成灶

蘇寧定下未來(lái)三年銷(xiāo)售60億的目標(biāo)

2016年時(shí)，蘇寧開(kāi)始引入集成灶產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)只作為煙灶的補(bǔ)充邊緣性商品在操作，引入一些愿意與蘇寧合作的品牌，銷(xiāo)售還并不成規(guī)模。

2017年時(shí)，蘇寧開(kāi)始與奧田、森歌等專(zhuān)業(yè)的集成灶品牌形成合作，但當(dāng)時(shí)精力主要聚焦于傳統(tǒng)油煙機(jī)，包括增速較快的嵌入式烤蒸箱、烤箱、洗碗機(jī)、凈水這些類(lèi)目上，在2017年時(shí)，蘇寧體系內(nèi)集成灶的銷(xiāo)售規(guī)模尚不足1000萬(wàn)元。

進(jìn)入2018年，蘇寧總部成立集成灶經(jīng)營(yíng)中心，高密度拜訪(fǎng)浙江省內(nèi)的集成灶品牌，重點(diǎn)探索合作方向，合作模型。2018年，也成為蘇寧與幾大集成灶頭部品牌建立合作關(guān)系的第一年。包括推出自有集成灶產(chǎn)品法迪歐。當(dāng)年集成灶的銷(xiāo)售規(guī)模較2017年實(shí)現(xiàn)三倍速的增長(zhǎng)。

2019年，可以說(shuō)是蘇寧在集成灶類(lèi)目大發(fā)展的一年，美大、火星人、奧田等頭部品牌開(kāi)始進(jìn)入蘇寧平臺(tái)的部分線(xiàn)下門(mén)店試水，以及入駐線(xiàn)上平臺(tái)。在2019年，蘇寧集成灶的銷(xiāo)售規(guī)模即達(dá)到3.2億元。在這期間，蘇寧自有品牌法迪歐也成為蘇寧體系內(nèi)銷(xiāo)售最好的品牌，美大、火星人位居第二及第三位。

進(jìn)入2020年，雖然受到疫情影響，但集成灶依然實(shí)現(xiàn)了同比174%的增長(zhǎng)。

2021年，蘇寧對(duì)集成灶的重視進(jìn)一步提升，明確了年銷(xiāo)售突破10億元的目標(biāo)。并且已經(jīng)牽頭美大、火星人、億田、森歌、帥豐、美的、海爾、帥康、奧田、法迪歐等品牌共同組建集成灶生態(tài)聯(lián)盟，依托蘇寧全渠道、全客群、全業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，以及各大品牌多元化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品定制、渠道拓展、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)升級(jí)等方面深度融合，全面打造集成灶共同體。同時(shí)也定下3年內(nèi)蘇寧渠道集成灶銷(xiāo)售額不低于60億元的目標(biāo)。

打樣板，找問(wèn)題

疏通銷(xiāo)售不暢梗阻

其實(shí)，近幾年，一部分集成灶品牌都已經(jīng)在紛紛向一二級(jí)城市市場(chǎng)發(fā)力，有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)入家電零售終端，推動(dòng)著集成灶行業(yè)與傳統(tǒng)家電零售渠道的融合。但由于大部分集成灶企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是在三四級(jí)市場(chǎng)，渠道相對(duì)扁平化渠道，基本是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，而且是小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，平均每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)1.96個(gè)店，經(jīng)營(yíng)能力、服務(wù)能力及團(tuán)隊(duì)僅可以支撐一家店或者兩家店的經(jīng)營(yíng)。

而蘇寧覆蓋一個(gè)城市的網(wǎng)點(diǎn)有多家門(mén)店，需要體系化的運(yùn)作整個(gè)平臺(tái)，而不是以個(gè)人的意志為導(dǎo)向。更不是簡(jiǎn)單進(jìn)店就可以，需要經(jīng)銷(xiāo)商或品牌做好營(yíng)銷(xiāo)方案策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)推進(jìn)、促銷(xiāo)員管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等一些基礎(chǔ)性的工作。這就出現(xiàn)，集成灶品牌雖然進(jìn)入多家連鎖門(mén)店，但整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并不樂(lè)觀(guān)。而對(duì)蘇寧來(lái)講，實(shí)質(zhì)上也產(chǎn)生了很多無(wú)效門(mén)店或費(fèi)用率較高的門(mén)店，雖然線(xiàn)下門(mén)店的集成灶銷(xiāo)售在保持提升，但遠(yuǎn)未達(dá)到蘇寧所提出的目標(biāo)。

2020年時(shí)，蘇寧針對(duì)集成灶銷(xiāo)售做分析，針對(duì)品牌商與蘇寧合作中碰到的困難，對(duì)接不順暢等，剖析各類(lèi)問(wèn)題形成原因及探討解決方案，開(kāi)始與品牌商合作，挖掘品牌體系內(nèi)集成灶品牌做的好的門(mén)店模型，打造典型性集成灶零售終端樣板店案例。

比如，蘇寧全國(guó)有超過(guò)1000多家的傳統(tǒng)門(mén)店，其中，年銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)3個(gè)億以上的門(mén)店有300個(gè)， 這些門(mén)店該怎么去做？蘇寧重慶觀(guān)音橋步行街店是一個(gè)很好的案例，2020年11月某品牌集成灶的銷(xiāo)售額就達(dá)60多萬(wàn)元，如果每個(gè)月能銷(xiāo)售60萬(wàn)元，一家門(mén)店一年就能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)600萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模，這樣的店，一定是非常優(yōu)質(zhì)的門(mén)店。

為什么該品牌在重慶觀(guān)音橋步行街店集成灶賣(mài)得好？

第一是門(mén)店本身就是形象店，品牌全，有著廣泛的客群基礎(chǔ)。而該品牌產(chǎn)品出樣全，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，不同的需求都有相應(yīng)的解決方案可提供。

第二是有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，給用戶(hù)體驗(yàn)并不簡(jiǎn)單的功能體驗(yàn)，而是與消費(fèi)者的家居裝修相結(jié)合，告訴消費(fèi)者集成灶在廚房里所呈現(xiàn)的效果是什么。所以，體驗(yàn)不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者功能性需求，也包括審美的需求，在大型體驗(yàn)店中可以有很大的發(fā)展空間。

第三是擁有良好的品牌形象。

另外，蘇寧零售云在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)門(mén)店的集成灶銷(xiāo)售應(yīng)該怎么做，也是蘇寧極為重要的，這些門(mén)店可能投入沒(méi)有那么高，產(chǎn)量可能也沒(méi)有那么大，每個(gè)店一年的銷(xiāo)售就是20臺(tái)~30臺(tái)，產(chǎn)值在20萬(wàn)、30萬(wàn)、50萬(wàn)，但門(mén)店的數(shù)量多，可以讓消費(fèi)的市場(chǎng)更深入，等于是幫助品牌找到了優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)于蘇寧零售云店而言，店主本身會(huì)賣(mài)貨，但缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。因此，同樣需要配專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，此團(tuán)隊(duì)的主要工作：

一是需要去給店主做專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。

二是做業(yè)務(wù)溝通，了解經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)產(chǎn)品到底熟悉到什么程度，活動(dòng)促銷(xiāo)方案怎么去做等，這些都需要根據(jù)門(mén)店的具體情況做相應(yīng)策劃。

三是在與門(mén)店溝通的過(guò)程中對(duì)門(mén)店給出一些指導(dǎo)，比如該如何做形象展示等。因?yàn)?，有的蘇寧零售云加盟商老板，以前只是某個(gè)不知名品牌專(zhuān)賣(mài)店店主，有的是做家裝類(lèi)產(chǎn)品，有一定的零售能力，有找流量的能力，只要溝通維護(hù)到位，把培訓(xùn)做好，就是有賣(mài)貨能力的優(yōu)質(zhì)商家。

比如，2020年，金華的一個(gè)蘇寧零售云門(mén)店引進(jìn)了某集成灶品牌，但在4~7月份基本沒(méi)有銷(xiāo)售，最多一個(gè)月也就賣(mài)個(gè)一臺(tái)、兩臺(tái)。后來(lái)到門(mén)店去了解情況，發(fā)現(xiàn)門(mén)店沒(méi)有研究活動(dòng)方案，導(dǎo)購(gòu)員不會(huì)賣(mài)貨，這些問(wèn)題通過(guò)培訓(xùn)解決之后，現(xiàn)在每個(gè)月的銷(xiāo)售額都保持在10萬(wàn)元左右，非常穩(wěn)定。

據(jù)了解，2021年，蘇寧零售云會(huì)攜手品牌商打造2000家標(biāo)桿門(mén)店、打造集成灶品牌專(zhuān)區(qū)，以大幅提升集成灶市場(chǎng)占有率。

積極擁抱，做足功課

借勢(shì)大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大發(fā)展

在推進(jìn)樣板店中，蘇寧對(duì)合作品牌與經(jīng)銷(xiāo)商也有了更多的認(rèn)知，對(duì)廠(chǎng)商的定位也有一些新的變化。比如，對(duì)有實(shí)力的品牌，進(jìn)大店做形象，但會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廠(chǎng)商的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

以前經(jīng)銷(xiāo)商只要管好一家店兩家店，就能夠活得非常好，老板既是銷(xiāo)售，又做營(yíng)銷(xiāo)方案。但是如蘇寧這樣的大連鎖，其出臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方案是全國(guó)性或片區(qū)性的，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，可能是針對(duì)某個(gè)省，或某個(gè)市的。這樣的活動(dòng)方案怎么去推動(dòng)，去組織、去宣貫，還包括員工的培訓(xùn)等，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)很難做好。

其實(shí)，操作大連鎖渠道，一些方式方法是可以復(fù)制的。蘇寧實(shí)質(zhì)也是通過(guò)一家店兩家店的復(fù)制發(fā)展起來(lái)的，但其背后是一套規(guī)范的體系在支持。這也是為什么蘇寧會(huì)同品牌重點(diǎn)打造樣板店的原因，也是希望找到不同類(lèi)型門(mén)店的銷(xiāo)售模型，能夠復(fù)制到更多的門(mén)店。

比如，揚(yáng)州樸席鎮(zhèn)蘇寧易購(gòu)精選店，在2020年1~8月份提貨60臺(tái)集成灶，而經(jīng)銷(xiāo)商都是銷(xiāo)售后提貨，也就是這家店共銷(xiāo)售出去60臺(tái)集成灶，一年就可以為品牌貢獻(xiàn)100萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是非?？捎^(guān)的。當(dāng)然，不是所有門(mén)店都通過(guò)達(dá)到這樣的效果，但是只要方法得當(dāng)，把這家店的方案拿出復(fù)制到其他的門(mén)店，現(xiàn)加以地方特色的改良，可能也可以銷(xiāo)售30臺(tái)或是40臺(tái)，對(duì)品牌來(lái)講，規(guī)模就不可小覷。

今年，集成灶品牌在傳統(tǒng)家電零售渠道的發(fā)展極極為關(guān)鍵，對(duì)于在市場(chǎng)深耕布局多年的品牌而言，已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商在各級(jí)市場(chǎng)中，如果沒(méi)有產(chǎn)品區(qū)隔，經(jīng)銷(xiāo)商與大連鎖渠道難免引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。而價(jià)格戰(zhàn)打磨的是廠(chǎng)商的利潤(rùn)，對(duì)雙方都不是好事。所以，一定的專(zhuān)供產(chǎn)品去匹配相應(yīng)渠道，讓大家都愿意去主推集成灶產(chǎn)品。

同時(shí)，品牌的市場(chǎng)政策要統(tǒng)一，切忌搞差異政策，同樣的政策給到市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，包括樣機(jī)補(bǔ)貼、提貨獎(jiǎng)勵(lì)，年度規(guī)模獎(jiǎng)勵(lì)，區(qū)域宣傳推廣補(bǔ)貼等，讓經(jīng)銷(xiāo)商愿意為品牌做刷墻廣告，到農(nóng)村去做團(tuán)購(gòu)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商把銷(xiāo)售做提升，把品牌做大。

據(jù)記者了解，蘇寧針對(duì)集成灶會(huì)也有很多政策的扶持，比如，蘇寧會(huì)建立集成灶專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在走訪(fǎng)品牌企業(yè)，研究年度營(yíng)銷(xiāo)方案，策劃促銷(xiāo)活動(dòng)等。另外在各區(qū)域，也會(huì)有專(zhuān)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)集成灶業(yè)務(wù)板塊，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中集成灶的發(fā)展做出整體規(guī)劃，與品牌密切溝通配合，提升門(mén)店銷(xiāo)售水平。有場(chǎng)地費(fèi)減免、扣點(diǎn)優(yōu)惠等，通過(guò)給工廠(chǎng)減賦，使品牌通過(guò)與蘇寧的磨合并融合到一起，推動(dòng)集成灶的銷(xiāo)售提升。

不同渠道有不同的操作模式和合作規(guī)則，在家電連鎖門(mén)店或是區(qū)域零售地標(biāo)店，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，很多廚電品牌在這些渠道中已經(jīng)過(guò)多年的浸淫，而集成灶品牌還是新手，會(huì)有適應(yīng)的過(guò)程，也有很多要提升之處。因此，集成灶品牌要積極擁抱大連鎖渠道，但同時(shí)，也一定要做足功課，謹(jǐn)慎切入，先做試點(diǎn)再?gòu)?fù)制全國(guó)。在合作中相互擁抱、不斷優(yōu)化，度過(guò)磨合期，必將迎來(lái)更大發(fā)展！