雙11進(jìn)入第15個(gè)年頭，消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)更務(wù)實(shí)、更剛需的特質(zhì)。一方面平臺(tái)削減了過(guò)往霸屏式投放，轉(zhuǎn)向扶持商家；另一方面，低價(jià)已不再是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者邁向了質(zhì)價(jià)比時(shí)代。
據(jù)波士頓咨詢公司《2023中國(guó)未來(lái)消費(fèi)者報(bào)告》研究顯示：過(guò)去2-3年，中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出較強(qiáng)的“品質(zhì)升級(jí)”需求和為之支付溢價(jià)的意愿。其中，以家庭消費(fèi)為中心的家清、家電行業(yè)升級(jí)指數(shù)增長(zhǎng)明顯。
縱覽整個(gè)家電大賽道，有兩個(gè)問(wèn)題值得探討。
第一個(gè)問(wèn)題來(lái)自消費(fèi)者。家電行業(yè)不同于快消品，后者靠聯(lián)名和促銷也能迅速拉動(dòng)銷量。剛需耐用品消費(fèi)有“重決策”屬性，消費(fèi)者的“卷入度”高，而受眾的信息渠道卻高度分散化，因此，如何通過(guò)有效的傳播策略來(lái)塑造品牌心智，從而打動(dòng)消費(fèi)者，成為了品牌的一大難題。
第二個(gè)問(wèn)題來(lái)自市場(chǎng)。家電行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)壁壘，若無(wú)技術(shù)作為支撐，品牌往往會(huì)卷入低門檻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而不得不用“低價(jià)”換取市場(chǎng)。近年來(lái)，迭代和優(yōu)化成為了主議題，各大家電品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面從單一功能走向集成功能，價(jià)格市場(chǎng)上從成交規(guī)模轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性調(diào)整。此趨勢(shì)下，品牌該如何與時(shí)代趨勢(shì)迎頭并進(jìn)？
帶著上述問(wèn)題，今年雙11，我們?cè)?a href="http://zkvkywx.cn/" target="_blank">
廚電細(xì)分賽道中注意到了高端智能廚電品牌——
森歌。仔細(xì)觀察這個(gè)從浙江走出來(lái)的中國(guó)智能廚電品牌，如何從消費(fèi)浪潮中塑造品牌韌性與活力，如何在存量市場(chǎng)中找到新的增量，這又為廚電行業(yè)乃至整個(gè)家電市場(chǎng)帶來(lái)了怎樣的思考？本篇文章，CBNData將從「品牌力」與「產(chǎn)品力」兩個(gè)維度對(duì)森歌案例進(jìn)行拆解。
以“冠軍”基因，塑“專業(yè)”心智
森歌用體育精神構(gòu)建品牌價(jià)值
從營(yíng)銷大環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)媒介時(shí)代的本質(zhì)是“中心化”，品牌的傳播策略是自上而下的，即在中心化媒體上投放廣告，用高密度信息形成單點(diǎn)爆發(fā)，再通過(guò)“大渠道”策略讓產(chǎn)品占據(jù)主流經(jīng)銷渠道，完成營(yíng)銷閉環(huán)。
然而面對(duì)風(fēng)云變幻的消費(fèi)市場(chǎng)，過(guò)去的傳統(tǒng)打法難以奏效。在“去中心化”的信息時(shí)代，品牌需要避免短期主義式的單點(diǎn)爆發(fā)，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的思路，在碎片化信息時(shí)代去造一條縱深皆廣的河流。
廚電品牌亦是如此。
廚電消費(fèi)圍繞著億萬(wàn)國(guó)人的廚房生活而展開。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有68.5%家庭的廚房面積小于8平方米，其中4平方米面積的占比達(dá)到50%，如此小的空間中需囊括洗滌區(qū)、備餐區(qū)、烹飪區(qū)、存儲(chǔ)區(qū)以及大大小小的獨(dú)立廚具用品。需求決定消費(fèi)，集成廚電的優(yōu)勢(shì)在于在功能上做加法、在空間上做減法，這一優(yōu)勢(shì)讓集成廚電迅速打開了市場(chǎng)。2012年以前，中國(guó)
集成灶市場(chǎng)規(guī)模不足20億，2022年集成灶市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了10倍，達(dá)到259億，集成廚電市場(chǎng)迎來(lái)了「增長(zhǎng)時(shí)代」。當(dāng)需求出現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者相向而行，過(guò)去幾十年，中國(guó)品牌在生產(chǎn)制造領(lǐng)域不斷探索，誕生了眾多專業(yè)集成廚電品牌，其中就有森歌的身影。
自2004年成立以來(lái)，森歌便致力于高品質(zhì)廚房生活的研究，為消費(fèi)者提供更好的一站式廚房體驗(yàn)。隨著品牌的不斷成長(zhǎng)，森歌秉持著“匠心做產(chǎn)品，認(rèn)真做品牌“的初心與時(shí)代共振，今年也以嶄新的姿態(tài)打造出差異化傳播路徑，為品牌升級(jí)持續(xù)加碼。
差異化的傳播策略不是靠短期投流完成的心智建設(shè)，而是找到品牌與傳播載體的共同點(diǎn)，進(jìn)而以恰當(dāng)?shù)姆绞劫x予品牌深廣的內(nèi)涵。基于這一洞察，森歌跳脫出廚電品牌的傳播框架，以國(guó)民級(jí)話題作為支撐，以權(quán)威性作為背書，以“冠軍”屬性賦能品牌價(jià)值，開啟了新的品牌征程。
（行業(yè)首家入選國(guó)家體育總局訓(xùn)練局）
今年2月以來(lái)，森歌作為行業(yè)首家
集成灶品牌入選“新華信用品牌標(biāo)桿計(jì)劃”和國(guó)家體育總局訓(xùn)練局集成灶品牌，為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局13支國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，同時(shí)官宣乒乓球世界冠軍許昕，亞運(yùn)會(huì)宣傳形象大使、游泳奧運(yùn)冠軍羅雪娟，擊劍世界冠軍孫一文為品牌形象代言人，完成國(guó)家級(jí)背書的權(quán)威占位。
（森歌品牌代言人）
從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，品牌與國(guó)家級(jí)單位進(jìn)行“冠軍”屬性的價(jià)值交換有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：其一是信任感，其二是傳播度。前者解決的是品牌的深度勢(shì)能——打造品牌的公信力、認(rèn)可度，后者解決品牌的廣度勢(shì)能——讓價(jià)值內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，覆蓋更深廣的大眾認(rèn)知。
在品牌深度上，“冠軍”屬性有天然優(yōu)勢(shì)。一方面，「更高、更快、更強(qiáng)」的競(jìng)技精神，與森歌在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等方面持續(xù)精進(jìn)、用技術(shù)研發(fā)引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)革新的企業(yè)精神高度契合；另一方面，森歌跳出自說(shuō)自話的常規(guī)表達(dá)模式，轉(zhuǎn)而以一位陪伴者的身份助力中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，也強(qiáng)化了森歌在整個(gè)社會(huì)層面的認(rèn)知度。
在品牌廣度方面，體育“冠軍”精神能持續(xù)為品牌打造聲量。當(dāng)下中國(guó)的體育賽事已有全民化趨勢(shì)，在成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等綜合國(guó)際性體育賽事紛至沓來(lái)的2023年，森歌憑借品牌實(shí)力及敏銳洞察力，在體育大年搶占了品牌營(yíng)銷先機(jī)。而從長(zhǎng)期來(lái)看，體育作為國(guó)民級(jí)的流量中心，不僅能為品牌帶來(lái)指數(shù)級(jí)的形象曝光，也能持續(xù)生產(chǎn)和輸出企業(yè)的文化價(jià)值。
（中國(guó)奪一金，森歌免一單活動(dòng)）
順應(yīng)這一趨勢(shì)，亞運(yùn)會(huì)期間森歌推出“中國(guó)奪一金，森歌免一單”活動(dòng)以此激勵(lì)廣大消費(fèi)者共同見證中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的每一個(gè)精彩瞬間。在亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，森歌為運(yùn)動(dòng)員送上森歌定制廚電，讓冠軍回家的第一時(shí)間倍感溫暖。一連串體育營(yíng)銷活動(dòng)的推出，不僅為森歌的消費(fèi)者溝通拓寬了新的場(chǎng)景，帶來(lái)了新的增長(zhǎng)曲線，也為廚電品牌與消費(fèi)者溝通提供了更多可能的解題思路。
今年由中華全國(guó)體育總會(huì)主辦的首屆中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，森歌作為業(yè)內(nèi)唯一收到邀請(qǐng)的企業(yè)，也參與到了戶外運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景中，持續(xù)性地借助體育這一載體對(duì)外展現(xiàn)自己的品牌價(jià)值。
（森歌作為行業(yè)唯一受邀企業(yè)參加首屆戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)）
由此觀之，縱向上引入國(guó)家級(jí)資源為品牌形象進(jìn)行背書，橫向上聯(lián)合體育事業(yè)沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，森歌搭建起一套完整的傳播組合拳，為品牌溝通強(qiáng)效賦能的同時(shí)完成了與“冠軍”心智的價(jià)值交換。
順勢(shì)者卷，馭勢(shì)者贏
森歌用技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)差異化突圍
對(duì)于任何賽道的企業(yè)而言，品牌力與產(chǎn)品力一體兩面，互為支撐。差異化的“冠軍”溝通路徑與差異化的“冠軍”技術(shù)研發(fā)能力正是這樣一組對(duì)應(yīng)關(guān)系。
技術(shù)的差異化突圍始于行業(yè)的存量市場(chǎng)現(xiàn)狀。過(guò)去幾年，“增長(zhǎng)”和“擴(kuò)張”是集成灶市場(chǎng)的主旋律。2012年以前，中國(guó)集成灶市場(chǎng)規(guī)模不足20億，2022年集成灶市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了10倍，達(dá)到259億，集成廚電市場(chǎng)迎來(lái)了「增長(zhǎng)時(shí)代」。然而，當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，所有品牌都會(huì)蜂擁而上，廚電行業(yè)也不例外。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年集成灶行業(yè)預(yù)計(jì)零售量同比略有下滑。這是市場(chǎng)對(duì)品牌發(fā)出的信號(hào)：集成化雖是大勢(shì)所趨，但增長(zhǎng)規(guī)模逐步放緩，那品牌該如何在存量市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
廚電品牌要向市場(chǎng)和消費(fèi)者講出新故事，技術(shù)研發(fā)能力是底層邏輯。研發(fā)能力的高低表現(xiàn)在兩個(gè)維度，一是積淀——它代表過(guò)去，決定的是產(chǎn)品力的厚度；二是突破性，它代表現(xiàn)在與未來(lái)，決定的是產(chǎn)品力的成長(zhǎng)速率。
作為中國(guó)集成灶行業(yè)的先行者，森歌技術(shù)創(chuàng)新方面不斷探索。舉個(gè)例子，過(guò)去傳統(tǒng)油煙機(jī)煙霧四散、消煙效率低一直是品類痛點(diǎn)，“側(cè)吸煙”的設(shè)計(jì)讓煙機(jī)高度低于人臉，油煙從側(cè)方被吸走，廚房體驗(yàn)更好。而這一技術(shù)早在2008年就被森歌積極推廣，其自主研發(fā)生產(chǎn)和銷售側(cè)吸式集成灶、吸風(fēng)口自動(dòng)開合集成灶，推動(dòng)了集成灶行業(yè)的推動(dòng)行業(yè)的技術(shù)革新。
此外，在技術(shù)研發(fā)方面，森歌建有工業(yè)4.0智能廚電產(chǎn)業(yè)園，擁有已通過(guò)國(guó)家CNAS認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室及Intertek授權(quán)認(rèn)證的衛(wèi)星實(shí)驗(yàn)室；同時(shí)森歌還建立了博士后“工作站”和“省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)研究開發(fā)中心”，與上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等高等院校和科研所長(zhǎng)期交流合作。
經(jīng)近20年發(fā)展，森歌完成了智能化、集成化、套系化的產(chǎn)品布局，在研發(fā)探索、經(jīng)驗(yàn)積累方面，建構(gòu)起足夠深廣的產(chǎn)品力厚度。
如今，集成灶行業(yè)經(jīng)歷了20余年的多次迭代，市面上的集成灶普遍以蒸烤箱、洗碗機(jī)、消毒柜融入集成功能，難以有新的突破。當(dāng)功能創(chuàng)新遭遇瓶頸，集成灶企業(yè)該如何破局？森歌的差異化破局之道，始于對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)定位。
在森歌Z60上市之前，市面上的蒸烤一體集成灶雖然性能指標(biāo)越來(lái)越高，但對(duì)于用戶難清洗、有異味、細(xì)菌多，越用越臟的機(jī)體自清潔痛點(diǎn)，市場(chǎng)缺乏有效解決方案，內(nèi)膽積水和油污問(wèn)題仍需通過(guò)人工解決，讓消費(fèi)者下廚意愿大打折扣。
為解決這一痛點(diǎn)，森歌團(tuán)隊(duì)耗時(shí)三年不斷實(shí)驗(yàn)，創(chuàng)新推出了“全自動(dòng)智能水洗技術(shù)”，實(shí)現(xiàn)「三步自動(dòng)清洗，達(dá)到99.99%的除菌率」的潔凈效率，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的一站式廚房品質(zhì)體驗(yàn)。
（全能冠軍——森歌Z60智能水洗集成灶）
今年10月，森歌以“智能水洗集成灶的發(fā)明者”身份，推出搭載“蒸烤箱內(nèi)膽自動(dòng)水洗技術(shù)”等國(guó)家級(jí)發(fā)明專利的智能水洗集成灶Z60。其在自動(dòng)清洗、蒸烤、吸力、火力、材質(zhì)易清洗、智能化六大方面實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)，并通過(guò)中國(guó)家用電器研究院的《集成灶內(nèi)膽自清潔評(píng)測(cè)技術(shù)方案》的專項(xiàng)測(cè)評(píng)，拿下“清洗冠軍”、“勻烤冠軍”、“速烤冠軍”等全能冠軍稱號(hào)。
市場(chǎng)的認(rèn)可是檢驗(yàn)森歌產(chǎn)品力的最佳標(biāo)準(zhǔn)。森歌Z60智能水洗集成灶一經(jīng)上市便火爆出圈，短短一個(gè)多月拿下近2萬(wàn)臺(tái)的銷量，今年雙11期間一舉衛(wèi)冕集成灶智能水洗品類銷量冠軍。
在體育競(jìng)技中成為冠軍，“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的體育精神指引至關(guān)重要，差異化的“冠軍”溝通路徑為森歌的品牌升級(jí)注入全新動(dòng)能的同時(shí)，森歌以冠軍品牌屬性為指引，將冠軍品質(zhì)、冠軍精神落實(shí)到產(chǎn)品中去，通過(guò)持續(xù)的研發(fā)投入，取得了“智清潔蒸烤箱內(nèi)膽及集成灶”等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，以更高效、更便捷、更環(huán)保的方式持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
從行業(yè)市場(chǎng)的角度而言，所謂的“存量”和“增量”，并非絕對(duì)的定義，而是相對(duì)的概念。集成廚電市場(chǎng)在功能集成方面或已走向存量市場(chǎng)，但在森歌的品牌語(yǔ)境中，以技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新滿足功能痛點(diǎn)，建立企業(yè)強(qiáng)大的護(hù)城河，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)品牌新的增長(zhǎng)曲線，正是森歌的破局之道。
在廚電賽道，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義
在廚電市場(chǎng)風(fēng)起云涌的當(dāng)下，基于技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建的產(chǎn)品力和“冠軍”屬性澆筑的品牌力，森歌與消費(fèi)者在廚房體驗(yàn)和溝通層面實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，也借此顯現(xiàn)出了一條差異化的冠軍廚電品牌發(fā)展路徑。
產(chǎn)品力的精研與品牌力的躍遷，使得森歌不斷鞏固行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，往行業(yè)領(lǐng)先地位更進(jìn)一步。未來(lái)，想要這兩者成為真正意義上的品牌護(hù)城河，共同為基業(yè)長(zhǎng)青持續(xù)賦能，更需要森歌秉持“讓廚房生活更有品質(zhì)”的企業(yè)使命長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，打造更強(qiáng)的產(chǎn)品力與品牌力，持續(xù)為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造更高品質(zhì)的廚房生活。
