營(yíng)收趕超美大，火星人能否坐穩(wěn)集成灶行業(yè)頭把交椅?

近期，受內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響，市場(chǎng)投資趨于保守，現(xiàn)金為王情緒蔓延。11月9日，集成灶頭部企業(yè)火星人發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬通過(guò)發(fā)行可轉(zhuǎn)債募集不超過(guò)6.8億元資金，用于公司智能廚電生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目。在公告發(fā)行前的10月份，火星人剛剛接待了來(lái)自國(guó)內(nèi)百余家投資調(diào)研機(jī)構(gòu)的到訪，大約也是在為新一輪募資投石問(wèn)路。而在去年12月31日，踩著2020年最后一天的鼓點(diǎn)，火星人正式登陸創(chuàng)業(yè)板，彼時(shí)通過(guò)IPO公司募集到5.7億元資金。

(圖片來(lái)源：騰訊家居，侵刪)

營(yíng)收趕超美大，

火星人能否坐穩(wěn)集成灶行業(yè)頭把交椅?

目前，A股市場(chǎng)湊齊了集成灶行業(yè)的“四朵金花”——浙江美大、億田股份、火星人和帥豐電器。作為集成灶的發(fā)明者，同時(shí)也是最早登陸A股的集成灶企業(yè)，浙江美大一直被冠以行業(yè)“龍頭”標(biāo)志。不過(guò)，伴隨著2021上半年年報(bào)的發(fā)布，浙江美大的“第一”地位讓賢于火星人。1-6月份，火星人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.22億元，當(dāng)期浙江美大實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.09億元，火星人以微弱優(yōu)勢(shì)趕超美大;隨著前三季報(bào)的發(fā)布，火星人再度以15.98億元的營(yíng)收超越浙江美大的15.34億元營(yíng)收。

不過(guò)，盡管雙方營(yíng)收呈“膠著”狀態(tài)，但在凈利潤(rùn)上還有較大差距，據(jù)雙方財(cái)報(bào)披露，今年1-9月，火星人凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)75.68%至2.73億元;而浙江美大凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)雖僅為34.5%，但凈利總額卻達(dá)到4.51億元。兩家企業(yè)的營(yíng)業(yè)凈利率相差較為懸殊，這或者也是火星人急于再度募資擴(kuò)產(chǎn)的重要原因。

在發(fā)布新募資方案的同時(shí)，火星人同時(shí)通報(bào)了首次募資截至9月30日前的使用情況。據(jù)悉，首次募資后，火星人擬將資金投入公司的智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改項(xiàng)目以及集成灶生產(chǎn)線升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目中，其中產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目承諾投資金額3.15元，實(shí)際投資3.15億元;研發(fā)中心項(xiàng)目承諾投資金額6500萬(wàn)元，實(shí)際投資327萬(wàn)元;集成灶升級(jí)項(xiàng)目承諾投資1.08億元，實(shí)際投資2340.98萬(wàn)元，截至財(cái)報(bào)發(fā)布前，首次募資實(shí)際投入金額完成承諾金額的70%。

而通過(guò)再次募資，火星人希望籌集6.8億元資金，用于智能廚電生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，據(jù)披露，該項(xiàng)目位于火星人在浙江海寧新建的智能電器生產(chǎn)制造基地中，用于集成灶、洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴骷皬N房配套電器的產(chǎn)能擴(kuò)大。公司擬通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)制造設(shè)備，建設(shè)規(guī)?；?、自動(dòng)化廚電生產(chǎn)線，屆時(shí)將形成年新增12萬(wàn)臺(tái)集成灶、10萬(wàn)臺(tái)洗碗機(jī)、5萬(wàn)臺(tái)燃?xì)鉄崴骷?萬(wàn)臺(tái)廚房配套電器等產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。項(xiàng)目建設(shè)期約為36個(gè)月，達(dá)產(chǎn)期約為5年。

事實(shí)上，幾家頭部集成灶企業(yè)近年來(lái)都在大舉增資擴(kuò)產(chǎn);2020年6月份，浙江美大披露公司新增110萬(wàn)臺(tái)集成灶項(xiàng)目的土建工程已經(jīng)全部完工，一期產(chǎn)線已經(jīng)投入試產(chǎn)，產(chǎn)能在未來(lái)幾年有望逐步釋放。而除了四家集成灶上市公司，諸如森歌、培恩、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、金帝等品牌都希望在集成灶行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，此外還有嵊州、海寧、佛山等地?cái)?shù)百家大小品牌以及諸多跨界而來(lái)的企業(yè)希望分羹這一市場(chǎng)，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的隱憂屢屢被提及。

而火星人此次公布的籌資目的似乎也印證了這一點(diǎn)，除了集成灶，火星人還期望涉及洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴骷捌渌麖N電配套項(xiàng)目，而新品類(lèi)線的擴(kuò)充，既是公司多元化的一種表現(xiàn)，又何嘗不是企業(yè)對(duì)于集成灶單品利潤(rùn)下滑的隱憂呢?

奧維云網(wǎng)分析師告訴中國(guó)家電網(wǎng)，集成灶產(chǎn)品的同質(zhì)化正在趨于嚴(yán)重。雖然一些企業(yè)不斷創(chuàng)新，推出了諸如蒸烤獨(dú)立集成灶、集成水槽洗碗機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，但行業(yè)的模仿速度也很快，一些品牌善于繞開(kāi)他人的專(zhuān)利壁壘，侵蝕其他品牌的創(chuàng)新成果。另外，集成灶企業(yè)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯，以浙江美大為例，截至2021年6月份，公司擁有產(chǎn)品核心專(zhuān)利162項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利32項(xiàng)，實(shí)用新型專(zhuān)利72項(xiàng)，還有計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)25項(xiàng)以及11項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利。而火星人方面表示，截至2020年6月，公司擁有專(zhuān)利235項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利8項(xiàng)，另有多項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利在申請(qǐng)中。

坦率而言，即使同為專(zhuān)利，發(fā)明專(zhuān)利與實(shí)用新型專(zhuān)利的含金量也具有較大差異，“人無(wú)我有”才是構(gòu)建企業(yè)技術(shù)護(hù)城河的關(guān)鍵，而在此方面，集成灶企業(yè)道阻且長(zhǎng)。

成本、需求雙側(cè)施壓 火星人承壓前行

盡管近年來(lái)，集成灶企業(yè)一直致力于高線市場(chǎng)的突圍，但就目前而言，三四線郊縣市場(chǎng)仍是其主流銷(xiāo)售市場(chǎng)。受疫情及房地產(chǎn)調(diào)控政策等因素影響，三四線地產(chǎn)表現(xiàn)開(kāi)始走弱，而這種趨勢(shì)也將傳導(dǎo)影響集成灶未來(lái)表現(xiàn)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，中國(guó)集成灶市場(chǎng)同比實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，其中零售量137萬(wàn)臺(tái)，相比2020年同期增長(zhǎng)56.3%;實(shí)現(xiàn)零售額113億元，同比2020上半年增長(zhǎng)73%。但進(jìn)入第三季度，行業(yè)增幅開(kāi)始趨緩，其中線上表現(xiàn)尤為明顯。7月，集成灶線上零售額同比下滑6.9%，零售量下滑18.1%;8月，線上零售額同比上漲15.8%，零售量下滑8.6%;9月線上零售額同比上漲15.9%，零售量下滑14.8%。相比線上，線下銷(xiāo)售表現(xiàn)較好，量額均保持了20%-30%的同比增速，不過(guò)想要再現(xiàn)曾經(jīng)的高增速也比較困難。

除了房地產(chǎn)調(diào)控，成本端壓力也在持續(xù)擠壓企業(yè)利潤(rùn)。2021前三季度，火星人毛利率同比下降2.97個(gè)百分點(diǎn)至47.52%。其中第三季度毛利同比下滑7.81個(gè)百分點(diǎn)至44.36%。對(duì)此，火星人的官方解釋是原材料價(jià)格上漲和公司收入準(zhǔn)則的調(diào)整。而進(jìn)入第四季度，原材料價(jià)格仍高位運(yùn)行，同時(shí)限電限產(chǎn)政策下，上流原材料、元器件供應(yīng)短缺也愈演愈烈，這種態(tài)勢(shì)何時(shí)緩解未為可知。而從市場(chǎng)端，我們也可以看到，集成灶銷(xiāo)量增長(zhǎng)不及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品高中低端銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的變化外，產(chǎn)品整體提價(jià)也是重要因素。而提價(jià)對(duì)消費(fèi)的抑制作用，從第三季度開(kāi)始已經(jīng)顯露苗頭。

相比于美大、億田等線下占優(yōu)的企業(yè)，火星人的優(yōu)勢(shì)在線上，2015年公司入駐天貓，2016年入駐京東，至今成為集成灶行業(yè)線上銷(xiāo)量第一的品牌。據(jù)火星人招股書(shū)透露，2020年1-6月，公司線上收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重為42.93%，而線上產(chǎn)品普遍價(jià)格偏低，這也是火星人凈利潤(rùn)低于美大等企業(yè)的重要因素。從第三季度線上集成灶的整體表現(xiàn)來(lái)看，銷(xiāo)量是下滑的，線上流量紅利衰減大勢(shì)之下，火星人也難以獨(dú)善其身。未來(lái)其是否調(diào)整消費(fèi)渠道，又將如何實(shí)現(xiàn)線上線下平衡，將考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者智慧。

另外，前幾年集成灶搶占傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)的攻勢(shì)迅猛，但今年以來(lái)，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，煙機(jī)單品的占比增速又開(kāi)始反超集成灶，他們分析認(rèn)為近年來(lái)由于不同形態(tài)的煙機(jī)陸續(xù)推進(jìn)，大風(fēng)量產(chǎn)品占比走高，一定程度上對(duì)集成灶市場(chǎng)形成了擠壓效果。正如某些傳統(tǒng)廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人所言，廚電的集成是大勢(shì)所趨，但未來(lái)的集成廚電卻并不一定只有集成灶一種形式。

努力增資擴(kuò)產(chǎn)的火星人，5年間能否孵化出持續(xù)的成長(zhǎng)力，對(duì)于投資者而言將是一場(chǎng)大的賭局。

(文章來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)，侵刪)